Marketingkutatói innovációk: tanácsadás, kütyük, célcsoporthoz igazított módszerek (x)

Megosztás Tetszik

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ) és a Professzionális Piackutatók Társasága (PPT) adatgyűjtése szerint...

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ) és a Professzionális Piackutatók Társasága (PPT) adatgyűjtése szerint hazánkban jelentős az elmaradás az online kutatások területén: értékbeli arányuk 2010-ben 6 százalék volt, ami alig több mint a nemzetközi átlag negyede. Ennek kapcsán Rabcsánszki Laura, az NRC ügyfélkapcsolati igazgatója úgy látja, hogy válság érezhető mindegyik szektorban, amelyikkel kapcsolatban vannak, illetve magában a piackutatási ágazatban is. Tavaly 17 milliárd forintot, közel ugyanannyit költöttek a honi cégek piackutatásra, mint az azt megelőző két évben, ami megfelel a nemzetközi trendeknek, ez alól csak a feltörekvő piacok jelentenek kivételt.

"Az online piackutatás nálunk kihasított részesedése valóban kevés a nyugat-európai vagy amerikai 20-25 százalékos arányhoz képest, ám az internet-penetráció terjedésével éppen ez az a rés, ahol rugalmas megoldásokkal elérhetőek a kívánt célcsoportok”. Hozzáteszi: a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) havi adatai szerint bár a szélessávú internet-előfizetések számának növekedése mellett a mobil-előfizetők száma is csökken, a forgalmat generáló ügyfeleké azonban nő, ők tehát elvileg jó eséllyel bevonhatók a panelkutatásokba, mivel szívesen elmondják a véleményüket, ha kérdezik őket. A szakember szerint az online kutatások igazi térnyerésére az elkövetkező években számíthatunk, az NRC éppen emiatt bővíti folyamatosan a paneljét, amely jelenleg több mint 150 ezer aktív válaszadóval Magyarország legnagyobb online piackutatási panelje.

"Az ügyfelek már felismerték azt, hogy hatékonyan kell kommunikálniuk, illetve a rendelkezésükre álló, szűkülő marketingeszközeiket is hatékonyan kell beosztaniuk. Nagyon sok értékes embert elveszítettek a cégek az utóbbi években, illetve kényszerűen leépítettek, ezért is kérnek külső segítséget. Nincs idejük arra, hogy mindennek utánanézzenek, de a keletkező adathalmazzal sokszor nem is tudnak mit kezdeni. Ezért egyre inkább elvárásuk felénk egy komplexebb tevékenység, elemzésekkel, tanácsadással, új eszközökkel" – mondja az ügyfélkapcsolati igazgató. Hozzáteszi: ez a szemléleti váltás az NRC-nél azt eredményezte, hogy idén október végére elérték a tavalyi teljes árbevételt.

A marketingkutató szerint a válság egyre inkább a költséghatékony online kutatások felé terelheti a cégeket. Ezt erősíti az a trend is, hogy egyre inkább a mindennapi életünk részévé válik az internet, és egyre több időt töltünk ott a különféle mobileszközök segítségével is. A többnyire célcsoportnak tekintett 18-49 évesek 70 százaléka online felhasználó, tehát a kereskedelmileg kiemelt korcsoport elérése hagyományos és online kutatásokkal ugyanolyan hatékonysággal valósítható meg.

"Ha valaki nem akar online kutatni, annak is tudunk megoldást kínálni, nem mindig az online a megfelelő, van, amikor személyes, van, amikor telefonos lekérdezést ajánlunk. Vannak célcsoportok, amelyek jobban elérhetők így. Nem akarjuk feltétlenül meggyőzni az ügyfeleket arról, hogy online kutassanak, hanem igyekszünk a legoptimálisabb megoldást megtalálni a számukra" – jelzi a szakember, hogy egyik módszer sem tekinthető mindenhatónak.

Az online panelek esetében ugyanakkor a panel összeállításán, a mintavételen, a levélkiküldésen túl a kérdezésnek és az utóellenőrzésnek is szigorú szabályai vannak. A szakember felhívja a figyelmet az ösztönzési módszerek visszáságaira is: "A kérdőívek kitöltésére sokan bevetnek ösztönző praktikákat, például az ajándéksorsolást, azonban a paneltagok alapvető motivációja mindig az marad, hogy tudják, a cégek adnak a véleményükre".

Az innováció egyik terepét a tanácsadói vonal jelenti az online kutatók számára, ám piackutatói szempontból is nő a "kütyük" szerepe. Ilyen például az NRC szemkamerás szolgáltatása, amely a kvalitatív és kvantitatív módszert együttesen használva nyújt megoldást a honlapokkal, reklámokkal, csomagolásokkal, dm-levelekkel kapcsolatos ügyfélkérdésekre. "Nagyon sokszor találkozunk olyan reklámmal, hogy jó a kreatív, de a terméket nem veszik észre az emberek, nem tudják összekapcsolni a márkát, illetve a kreatívot és a terméket együtt - a szemkamera ebben is tud segíteni, hogy hova helyezzék el például a terméket a reklámfilmben. Csomagolástesztekre is alkalmas: hol látszik jobban az akciós címke? Hol veszik jobban észre? Vagy például nemrégiben engedélyezték a termékelhelyezéseket a televízióban, például a valóságshow-kban, a szemkamerával az is tesztelhető, hol hatékonyabb az a megjelenítés" - említ pár felhasználási módot Rabcsánszki Laura.

A marketingkutatást segítő "kütyük" azonban nem helyettesítik a célcsoport ismeretet, mondja a szakember, aki két egyszerű példát említ. Például problémás szokott lenni, ha tinédzsereket hívnak be fókuszcsoportos kutatásra. A fiatalok furcsán érzik magukat az ilyen helyzetekben, nem túl informatívak, gyakran inkább komolytalanná válik a kutatás. Egy nagyon tapasztalt moderátor általában rendet tud tartani, de jobb a megfelelő eszköz megtalálása. Ez esetben ilyen az online bulletin board (online válaszadói fórum). Ha ott kérdezik őket, ahol nincsenek személyesen jelen, csak egy nicknévvel, akkor megnyílnak, mivel ismerős számukra a közeg. Vagy az is apróságnak tűnhet, pedig fontos "alkalmazkodási szempont", hogy ma már Skype-on is lehet mélyinterjút készíteni – nem mellesleg a megrendelő költségét csökkenteni – hangsúlyozza az NRC-s vezető.